Guide 2021: Comment améliorer son niveau de qualité sur Google Ads et dépenser moins que ses concurrents

Qu’est ce que le score de Qualité par Google?

Préambule: Vous verrez parfois écrit score de qualité (ou la version anglaise quality score). Ce sont les anciennes appellations par Google. Le score de qualité se nomme désormais niveau de qualité. Dans ce guide nous nous concentrerons en particulier sur le réseau de recherche.

Pour toutes les campagnes Google Ads, Google détermine la qualité de vos publicités en leur attribuant une note sur dix. Cette note de qualité se base (d’après Google) sur trois critères:

1. Le taux de clics attendu de votre annonce;
2. La pertinence de votre annonce;
3. La convivialité de la page de destination.

Bon.. les deux premiers items sont redondants tandis que le troisième est tout bonnement obscur ! Pas sur que ça nous aide tant que ça. Nous allons voir ensemble quels sont les éléments réellement impactant pour obtenir un bon niveau de qualité. Voyons tout d’abord pourquoi le niveau de qualité est aussi important.

Pourquoi peut-on payer moins cher que ses concurrents avec une meilleure note de qualité?

Google fonctionne sur un système d’enchère. Dès qu’un utilisateur entre un mot clé, toutes les entreprises intéressées par ce mot clé vont entrer en compétition. Cependant Google ne fonctionne pas sur un système standard d’enchères. Ce n’est pas forcément celui qui paie le plus qui remporte les enchères.

Il faut comprendre que le fond de commerce de Google repose sur sa capacité à proposer un moteur de recherche performant. Et par performant, on entend qu’il se doit de proposer des résultats pertinents en toute occasion à l’internaute afin qu’il continue à faire appel aux services de Google. A partir de ce constat simple, on peut donc difficilement imaginer que Google vous laisse vous positionner en première place quelles que soient les annonces ou la qualité de la page que vous proposez n’est-ce pas?

Par exemple, si vous faites une annonce qui mentionne des scooters sur une recherche liée à des voitures de sport, votre niveau de qualité descendra certainement à 1 après seulement quelques impressions et vos annonces ne seront plus affichées. De la même façon si votre page de destination est inaccessible ou redirige vers une autre page sans rapport, Google bloquera vos annonces payantes.

Pour garantir la pertinence des résultats proposés par les annonceurs selon les mots clés tapés, Google va calculer votre positionnement aux enchères en prenant en compte non seulement votre niveau d’enchère mais aussi leur niveau de qualité.  Pour décider de votre positionnement au moment de la recherche utilisateur Google va donc calculer un score de classement. Ce score s’appelle l’ad rank (à traduire par rang de votre annonce).

Comment est calculé et utilisé l’ad rank

Pour simplifier, votre ad rank est calculé en opérant la formule suivante: 

CPC Max (Votre niveau d’enchère maximum) X Niveau de qualité (pour le mot clé recherché)

Prenons un exemple concret simplifié:

Si le système de Google était un système d’enchère basique, l’entreprise 3 remporterait la mise à chaque enchère et serait en première position. En effet elle est celle qui est prête à payer le plus cher.

Cependant son niveau de qualité est très bas et son score global d’annonce (son ad rank) est en conséquent le plus faible des trois entreprises en compétition. C’est donc la première entreprise qui sera affichée en premier.

Intéressons nous désormais au coût au clic que vont payer chacun des concurrents selon leur position. Nous allons vous présenter un exemple simplifié de ce calcul :

Stupeur et tremblement ! L’entreprise en première position paie deux fois moins que son concurrent en deuxième place. Pourquoi? Tout simplement parce que dans le système d’enchère de Google, qui est basé sur un système de “second price auction” (entendez par là enchère au second prix), vous ne devez payer qu’un centime de plus que l’enchérisseur juste après vous pour l’emporter.

Sauf que, comme nous l’avons vu, ce n’est pas juste le prix qui détermine la position et le coût mais le score global obtenu par votre annonce publicitaire. Pour calculer mon coût réel au clic j’opère le calcul suivant:

Adrank du concurrent situé juste en dessous de moi / Mon niveau de qualité

Ainsi dans l’exemple ci-dessus alors même que l’entreprise 1 serait prête à enchérir 3€, elle n’aura besoin d’investir que 2€40 (Résultat de 24/10) par clic grâce à son extraordinaire niveau de qualité. Même si l’entreprise 1 était prête à investir 500€ par clic, elle ne paierait jamais plus que 2,40€.

Vous avez surement maintenant bien compris l’importance du niveau de qualité pour vos dépenses publicitaires Google Ads. Wordstream a d’ailleurs réalisé une étude sur des centaines de comptes Google Ads qui révélait en moyenne les gains et pertes engendrées sur les coûts selon le niveau de qualité:

Comment voir ma note de qualité sur Google Ads?

Pour trouver votre note de qualité sur Google Ads il vous suffit de vous rendre dans votre compte au niveau des mots clés puis de modifier l’affichage des colonnes en cliquant sur colonne en haut à droite:

Par la suite vous n’avez qu’à descendre jusqu’à niveau de qualité et à cocher toutes les cases:

Si vous ne voulez pas avoir à le refaire constamment je vous recommande d’enregistrer cette vue:

Et voilà ! Normalement les niveau de qualité devraient apparaître désormais dans votre récapitulatif des performances. Maintenant que vous l’avez affiché, il y a peu de chance que vous soyez à 10/10. Voici mes conseils pour optimiser votre niveau de qualité.

5 conseils issus de mon expérience pour améliorer vos notes de qualité sur Google Ads

N°1 – Améliorer le CTR de TOUTES vos annonces

L’un des critères les plus important est d’améliorer le taux de clic de vos annonces (CTR étant l’acronyme de Click Through Rate). Encore une fois quoi de plus logique? Si vos annonces sont plus cliquées que celle de vos concurrents sur un mot clé cela signifie deux choses pour Google :

1. Vous devez surement avoir une annonce extrêmement pertinente.
2. Vous rapportez plus d’argent à Google. (n’oubliez pas que les annonces sont cliqués au détriment des résultats naturels)

Mais tout n’est cependant pas aussi logique ! En effet Google possède aussi une appréciation de qualité global de votre compte. Cela signifie que le taux moyen de clic de votre compte influe sur le niveau de qualité de chacun de vos mots clés et de chacune de vos annonces.

C’est pour cette raison que de nombreux experts recommandent aux marques de réserver une partie de leur budget à des mots clés de marques. Cela leur permet d’améliorer le taux de clic global de leur compte et donc la qualité perçue aux yeux de Google. 

Dédiez donc toujours au moins 15% de votre budget global à des mots clés pour positionner votre marque si le trafic le permet. Ces groupes de mots clés obtiendront entre 30 à 70% de taux de clic et amélioreront nettement le niveau de qualité global de votre compte Google Ads.

Voici un exemple:

Alors même que Maison du monde possède le premier résultat naturel, ils sont aussi positionnés en premier sur le résultat Google Ads. Ceci n’ayant d’autre objectif que d’améliorer leur niveau de qualité global afin de payer moins cher d’autres mots clés qui seront eux plus compétitifs.

Le taux de clic moyen sur le réseau de recherche se situe à 2%. Mais il est possible d’obtenir un CTR moyen à plus de 10% si vous optimisez correctement vos annonces ainsi que la structure de votre compte.

Remarque: rien ne sert de fermer votre compte adwords pour en ouvrir un nouveau si vous constatez que le niveau de qualité global est très faible sur votre compte. Cela ne vous permettra pas d’accélérer une amélioration de votre compte.

N°2 – Faites l’effort d’aller chercher des mots clés longue traine

Qu’est-ce que des mots clés longue traîne? Il s’agit tout simplement d’une requête composée de trois mots clés ou plus. Imaginons que je travaille dans l’assurance et que je vende tous types d’assurance, évidemment le mot clé “assurance” va m’intéresser.

Cependant il contient énormément de types de requêtes différentes et l’intention n’est pas claire:

• Est-ce que l’utilisateur cherche à se renseigner justement sur les différents types d’assurances ?
• Est-ce qu’il cherche la définition du mot ?
• Est-ce qu’il a une assurance précise en tête mais n’a pas spécifié sa requête suffisamment ?

Peu de chance que j’arrive à obtenir un haut taux de clic sur ce type de mot clé. Pour améliorer mon taux de clic global et donc mon score de qualité, je vais chercher à me positionner sur des mots clés plus spécifiques comme “assurance voiture meilleur prix” avec une annonce dédiée répondant à la problématique. En travaillant au moins 80% de votre compte Google Ads avec des annonces reposant sur un ciblage de 3 mots clés ou plus, vous améliorerez nettement votre niveau de qualité !

N°3 – Ecrivez continuellement de nouvelles variantes de vos annonces ainsi que des extensions annonces

Souvent on ne fait pas l’effort d’essayer d’écrire des annonces variées. On en trouve une qui fonctionne bien et on se contente de l’adapter à tous ces groupes d’annonces. Puis on ne fait plus aucun test pendant plusieurs mois voir plusieurs années ! Pourtant c’est un travail à effectuer continuellement. Si vous n’avez pas en ce moment même des annonces en compétition et en test c’est que vous n’avez pas fait tout ce qu’il était possible pour votre score de qualité. 

Rappelez vous que vos concurrents ne sont pas immobiles et testent régulièrement des annonces. De plus de nouvelles entreprises vont se positionner régulièrement sur vos mots clés. Soyez donc alerte et rédigez continuellement de nouvelles annonces. Enfin n’oubliez pas les extensions qui sont nombreuses et à améliorer constamment. Elles peuvent booster de plus 20% votre CTR. Dans certains cas nous avons obtenus des augmentation de plus de 100% sur notre taux de clics grâce à des extensions bien travaillées.

Ce n’est pas sans raison que Google ajoute continuellement de nouveaux type d’extension d’annonces dans Google Ads. Ce sont des moyens de faire ressortir vos produits et services dans les résultats de recherche et d’augmenter votre taux de clic de façon drastique.

N°4 – Travaillez quotidiennement votre campagne (listes d’exclusions et nouveaux groupes d’annonces)

Je vois beaucoup de gestionnaire de compte faire tourner “pour voir” un compte pendant un mois avant d’y toucher. Impossible de cette façon d’obtenir un bon niveau de qualité. Vos mots clés demandent un travail quotidien. Comment ? Tout simplement en regardant chaque jour les termes exacts de recherche de la veille

Pour afficher les requêtes effectivement saisies par les internautes, il vous suffit d’aller dans la section « termes de recherches”  sous l’onglet mot clés:

Si vous avez beaucoup de trafic, avancez groupe d’annonce par groupe d’annonce. Sinon faites l’exercice au niveau des campagnes. Chaque jour analysez les mots clés saisis la veille par les internautes pour déclencher vos annonces.

Voici des questions que vous pouvez vous poser au cours de cette analyse:

• Dois-je exclure un mot clé au niveau d’un groupe d’annonces ou de la campagne car il m’amène du trafic indésirable? 
• Existe-t-il un mot clé qui déclenche beaucoup d’impression mais qui ne déclenche que peu de clics ? 
• Est-ce qu’un des mot clés entré par les utilisateurs montre une recherche qui n’est pas en rapport direct avec mon service ou mon produit ? Bien travailler vos listes d’exclusion est un élément essentiel d’une bonne note de qualité. 
• Est-ce qu’un des mot clé mérite son propre groupe d’annonce ? Si un mot clé génère beaucoup de trafic à lui seul et possède de l’intérêt pour vous, alors n’hésitez pas à lui créer son propre groupe d’annonce.
• Est-ce qu’il y a un mots clé longue traîne que j’ai raté dans mes recherches ?

N°5 – Optimisez votre landing page

Google le stipule : l’expérience sur votre landing page est un facteur clé pour votre niveau de qualité. Mais comment améliorer l’expérience sur votre page de destination ? Voici plusieurs pistes et recommandations.

Placez les mots clés recherchés en priorité sur la hero section de votre page

La hero section, c’est la partie de votre page d’attérissage qui sera vu par l’internaute sans qu’il ait besoin de scroller. C’est donc à cet endroit qu’il vous faut généralement intégrer les éléments essentiels qui l’amèneront à vouloir poursuivre sa navigation. Premièrement, il est important que le mot clés visés ou présent dans votre annonce se retrouve dans le haut de votre page de destination.

Après tout google est un robot. Tout intelligent qu’il est, il va se contenter de scanner votre page à la recherche des mots clés relatifs à la recherche initiale de votre utilisateur. Si ces mots clés ne ressortent pas en début de page, cette dernière sera dépréciée sur sa qualité perçue.

Utilisez les outils Google pour optimiser votre page

Google donne de plus en plus d’importance à la vitesse de chargement ainsi qu’à l’expérience mobile sur votre page. La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez voir comment Google juge votre page grâce à deux outils qu’il met à disposition des webmasters: 

• Google Page Speed Insight: vous donnera un score de vitesse de chargement et des recommandations pour l’améliorer. On recommande d’amener au moins vos sites à 80. De nos constats, la recherche du 100 absolu n’est pas le critère le plus impactant pour améliorer votre niveau de qualité.
• Google Test Mobile Friendly vous dira si votre page est bien responsive ou si elle nécessite une amélioration.

Analysez chaque jour le comportement des visiteurs sur votre site

Google est capable de mesurer le délais que met un utilisateur entre sa recherche sur Google, son arrivée sur votre site et son retour à la recherche. On appelle cela le pogo sticking. Globalement si tous les utilisateurs cliquent sur google après une recherche et revienne sur le moteur 20 secondes après, vous envoyez un très mauvais signal à Google.

De nombreux facteurs peuvent expliquer cela comme par exemple des mots clés hors sujets ou un site qui met trop de temps à charger. Mais il peut aussi y avoir des points de friction sur votre page qui nécessitent une optimisation. 

Pour le détecter et l’améliorer, vous pouvez utiliser des outils gratuits comme Hotjar qui permettent d’enregistrer des sessions d’utilisateurs naviguant sur votre site. Hotjar permet aussi de générer des cartes de chaleur des clics.

Les cartes de chaleur vous permettent de constater :

• Si des utilisateurs cherchent à cliquer sur des sections qui sont non cliquables. 
• Le éléments qui intéressent le plus vos visiteurs.
• A quel moment en général les utilisateurs quittent votre page(et ainsi retravailler potentiellement l’ordre du contenu proposé.

Améliorer mon niveau de qualité, par où commencer?

Pour améliorer les performance de votre compte je vous recommande en priorité de travailler sur les mots clés qui :

1. Possèdent un réel potentiel pour vous.
2. Sont à un niveau de qualité inférieur à 5.

Un mot clé qui possède du potentiel est tout simplement un mot clé recherché. Si vous travaillez quotidiennement vos keywords en théorie les mots clés présents sont tous pertinents. Dans un premier temps vous pouvez par exemple prendre tous les mots clés qui ont déclenché au moins 100 impressions sur les 7 derniers jours. Pour cela vous allez réaliser un filtre. Commencez par filtrer les mots clés par leur nombre d’impression:

Puis filtrez les par leur niveau de qualité:

Et enfin enregistrez le filtre afin de pouvoir retrouver facilement les mots clés à travailler:

Vous pouvez ajouter un label spécifique à vos mots clés en cours d’amélioration afin de pouvoir plus facilement les suivre.

Conclusion

Vous l’aurez compris, travailler votre note qualité est crucial pour les performances de votre compte publicitaire Google Ads. Il s’agit aussi d’un travail chronophage et qui doit être mené quotidiennement quelle que soit la taille de votre compte publicitaire. Dernier conseil pour la route, ne cherchez pas à monter tous vos keywords à 10 de qualité. Le niveau de qualité doit être un axe de travail prioritaire mais pas devenir une obsession. Lorsque vous avez menez toutes les actions possible et cités plus haut passez à d’autres axes d’amélioration. Tous les mots de votre compte ne pourront monter à 10/10 !

Merci d’avoir lu ce guide, n’hésitez pas à nous partager vos constats et expériences ou à nous poser vos questions en commentaire. Bonne amélioration de votre niveau de qualité 💪[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]